A. Apa yang Dimaksud dengan Ekuitas Merek ?
Merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang dengan cara tertentu mendiferensiasikannya dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.
Peran Merek
Merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen (baik individual maupun organisasi) untuk menetapkan tanggung jawab pada pembuat atau distributor tertentu.
Fungsi merek bagi perusahaan :
- Merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk.
- Merek membantu untuk mengorganisasikan catatan inventori dan catatan akunting.
- Merek menawarkan perlindungan hukum yang kuat untuk fitur atau aspek produk yang unik.
- Merek dapat menandakan satu tingkat tertentu, sehingga pembeli yang puas dapat lebih mudah memilih produk.
- Merek memberikan kemampuan untuk diramal dan keamanan permintaan bagi perusahaan sekaligus menciptakan hambatan perusahaan lain memasuki pasar.
- Merek dapat dilihat sebagai sarana yang kuat untuk mengamankan keuntungan bersaing.
- Merek menggambarkan potongan properti hukum yang sangat bernilai yang dapat memengaruhi perilaku konsumen, debeli dan dijual, dan memberikan keamanan pendapatan masa depan yang terjamin bagi pemilik mereka
Lingkup Penetapan Merek
Penetapan merek mencakup segala aspek produk dan jasa yang memiliki kekuatan merek. Penetapan merek menyangkut segala sesuatu tentang penciptaan perbedaan. Untuk menetapkan merek produk, konsumen perlu diajarkan tentang “siapa” produk itu, “apa” yang dilakukan produk, dan “mengapa” konsumen harus peduli.
Agar penetapan merek berhasil dan nilai merek diciptakan, konsumen harus diyakinkan bahwa ada perbedaan besar diantara merek-merek dalam kategori produk atau jasa tertentu. Kunci untuk menetapkan merek adalah konsumen jangan sampai berpikir bahwa semua merek dalam kategori tertentu adalah sama.
Mendefinisikan Ekuitas Merek
Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, mangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan.
Ekuitas merek berbasis pelanggan dapat didefinisikan perbedaan dampak dari pengetahuan merek pada tanggapan konsumen terhadap pemasaran merek itu.
Ada 3 unsur penting dalam definisi ini :
- Ekuitas merek muncul dari perbedaan-perbedaan tanggapan konsumen.
- Perbedaan tanggapan ini merupakan hasil dari pengenalan konsumen terhadap merek.
- Tanggapan berbeda oleh konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi, pilihan, dan perilaku yang terkait dengan semua aspek pemasaran merek.
Manfaat penting dari ekuitas merek :
- Peningkatan persepsi kinerja produk
- Loyalitas lebih besar
- Lebih sedikit kerentanan terhadap aksi pemasaran pesaing
- Lebih sedikit kerentanan terhadap krisis pemasaran
- Marjin lebih besar
- Lebih kakunya tanggapan konsumen terhadap kenaikan harga
- Lebih elastisnya tanggapan konsumen terhadap penurunan harga
- Lebih besarnya kerja sama dan dukungan perdagangan
- Meningkatnya efektivitas komunikasi pemasaran
- Kemungkinan adanya peluang untuk memberi lisensi
- Peluang untuk memperluas merek tambahan
Model Ekuitas Merek
Walaupun ada kesepakatan tentang prinsip-prinsip dasar, sejumlah model ekuitas merek menawarkan beberapa perspektif yang berbeda. Disini kami secara singkat menyoroti empat diantaranya yangsudah lebih mapan :
- Penilai Aset Merek (Brand Asset Valuator)
Agen periklanan Young and Rubican (Y&R) mengembangkan satu model ekuitas merek yang disebut Brand Asset Valuator (BAV). Ada 4 komponen kunci atau pilar ekuitas merek menurut BAV :
- Diferensiasi, mengukur sejauh mana sebuah merek dilihat berbeda dari merek lain
- Relevansi, mengukur keluasan daya tarik merek
- Penghargaan, mengukur baiknya anggapan dan penghargaan terhadap merek
- Pengetahuan, mengukur seberapa akrab dan intimnya konsumen terhadap merek itu
- Model Aaker
Menurut Aaker, konsep terpenting untuk membangun ekuitas merek adalah identitas merk (perangkat unik asosiasi merek yang menggambarkan apa yang didukung dan dijanjikan merek kepada pelanggan).
- Brandz
Menurut model ini, penyusunan merek mencakup rangkaian urutan langkah, dimana setiap langkah tergantung pada berhasilnya pemenuhan langkah sebelumnya. Tujuan setiap langkah secara berurutan adalah sebagai berikut :
- Kehadiran. Apakah saya tahu tentang itu ?
- Relevansi. Apakah ia menawarkan sesuatu kepada saya ?
- Kinerja. Apakah ia bisa memenuhinya ?
- Keuntungan. Apakah ia menawarkan sesuatu yang lebih baik dari yang lain ?
- Ikatan. Tidak ada yang mengunggulinya.
- Resonansi Merek
Model resonansi merek juga memandang penyusunan merek sebagai rangkaian urutan langkah yang meningkat, mulai dari bawah ke puncak :
- Memastikan identifikasi merek dengan pelanggan dan asosiasi merek dalam pikiran pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhan pelanggan spesifik.
- Membangun kokoh arti totalitas merek ke dalam pikiran pelanggan dengan strategi mengaitkan banyak asosiasi merek berwujud dan tak berwujud.
- Memilih tanggapan pelanggan yang memadai dari segi penilaian dan perasaan yang berkaitan dengan merek.
- Membalikkan tanggapan merek untuk menciptakan hubungan loyalitas merek yang intens antara pelanggan dan merek.
B. Membangun Ekuitas Merek
Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat dan komsumen yang tepat. Proses ini tergantung pada semua kontak yang berkaitan dengan merek apakah diprakarsai oleh pemasar atau tidak. Akan tetapi, dari sudut pandang manajemen pemasaran, ada tingkat perangkat utama pendorong ekuitas merek :
- Pilihan awal atas unsur-unsur merek atau identitas membentuk merek.
- Produk dan layanan serta semua aktivitas pemasaran yang menyertai program pemasaran yang mendukung.
- Asosiasi lain yang secara tidak langsung dialihkan ke merek dengan menautkannya dengan beberapa entitas yang lain.
Memilih Unsur Merek
Unsur merek adalah alat yang memberi merek dagang yang berfungsi mengidentifikasikan dan membedakan merek. Unsur merek dapat dipilih untuk membangun sebanyak mungkin ekuitas merek. Tes kemampuan membangun merek dari unsur-unsur ini adalah apa yang dipikirkan atau dirasakan konsumen tentang produk, yaitu apakah mereka hanya tahu tentang unsur merek. Unsur merek yang memberikan kontribusi positif pada ekuitas merek, misalnya, akan menjadi unsur dimana mengandaikan asosiasi atau tanggapan tertentu yang berharga.
Kriteria Pilihan Unsur Merek
Ada enam kriteria dalam memilih unsur merek :
- Dapat diingat.
- Bermakna
- Disukai
- Dapat diubah
- Dapat diadaptasikan
- Dapat dilindungi
Mengembangkan Unsur Merek
Dalam menciptakan sebuah merek, pemasar memiliki banyak pilihan unsur merek untuk mengidentifikasikan produk mereka. Sebelumnya, perusahaan-perusahaan memilih merek dengan membuat satu daftar nama-nama yang mungkin, memperdebatkan keuntungannya, menghilangkan semua kecuali beberapa, menguji mereka denandengan konsumen sasaran, dan melakukan satu pilihan final.
Unsur-unsur merek dapat memainkan sejumlah peran untuk membangun merek. Jika konsumen tidak menguji banyak informasi dalam mengambil keputusan produk, unsur-unsur merek seharusnya mudah dikenal dan diingat serta secara inheren bersifat deskriptif dan persuasive. Unsur-unsur merrek yang berarti atau dapat diingat, bisa mengurangi beban pada komunikasi pemasaran untuk membangun kesadaran dan menghubungkan asosiasi merek.
Nama bukan satu-satunya unsur merek yang penting. Sering, semakin kurang konkret manfaat merek, semakin penting unsur-unsur merek merebut karakteristik merek yang tak berwujud.
Unsur merek yang sangat berpengaruh tapi kadang-kadang diremehkan adalah SLOGAN. Seperti nama, slogan adalah sarana yang sangat efisien untuk membangun ekuitas merek. Slogan dapat berfungsi sebagai “pegangan” yang bermanfaat untuk membantu konsumen mengingat apa sebenarnya merek itu dan apa yang membuatnya menjadi special. Alogan-slogan itu merupakan sarana yang sangat diperlukan untuk merangkum dan menerjemahkan maksud program pemasaran.
Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik
Walaupun pilihan unsur merek yang cermat dan asosiasi sekunder dapat memberikan sumbangan penting untuk membangun ekuitas merek, input utama muncul dari produk atau jasa dalam mendukung kegiatan pemasaran.
Merek tidak hanya dibangun oleh iklan. Pelanggan akhirnya mengenal sebuah merek melalui kisaran kontak dan titik-titik singgung melaliu observasidan penggunaan pribadi, omomgam mulut, interaksi dengan personel perusahaan, pengalaman online atau telepon, dan transaksi pembayaran. Kontak merek dapat didefinisikan sebagai pengalaman yang membawa informasi apapun yang dimiliki pelanggan terhadap merek, kategori produk, atau pasar yang berhubungan dengan produk atau jasa pemasar.
Strategi dan taktik dibalik program pemasaran telah berubah secara dramatis dalam tahun-tahun ini. Pemasar menciptakan kontak merek dan membangun ekuitas merek dan membangun ekiutas merek melalui banyak jalan, seperti klub, dan komunitas konsumen, pameran dagang, pemasaran acara khusus, pensponsoran, kunjungan pebrik, hubungan masyarakat dan siaran pers, serta pemasaran bertujuan social. Pemasaran holistik menekankan tiga tema baru yang penting dalam merancang pemasaran yang membangun merek :
- Personalisasi
Mempersonalisasikan Pemasaran adalah memastikan bahwa merek dan pemasaran sam relevannya dengan sebanyak mungkin pelanggan merupakan suetu tantangan, mengingat tidak ada dua pelanggan yang identik.
- Integrasi
Satu implikasi dari pendekatan pemasaran baru ini bahwa konsep “bauran pemasaran” dan pengertian “4P” mungkin tidak memadai untuk menggambarkan program pemasaran modern. Pemasaran yang terpadu adalah tentang membaur dan mencocokkan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif mereka. Sebagai bagian dari pemasaran terpadu, pemasar membutuhkan berbagai kegiatan pemasaran yang mendorong perjanjian merek. Integrasi itu sangat penting dalam komunikasi pemasaran. Dari segi membangun merek, semua pilihan komunikasi harus dievaluasi dari segi kemampuan untuk mempengaruhi kesadaran merek dan menciptakan, memelihara, atau memperkuat citra merek.
- Internalisasi
Pemasar sekarang harus “menempuh perjalanan” untuk menyerahkan janji merek. Mereka harus mengadopsi perspektif internal untuk mempertimbangkan langkah apa yang diambil untuk memastikan bahwa karyawan dan mitra pemasaran mengapresiasi dan memahami arti pemberian merek dasar, dan bagaimana mereka dapat membantu atau merusak ekuitas merek. Penetapan merek internal merupakan kegiatan dan proses yang membantu menginformasikan dan menginspirasikan para karyawan adalah penying bagi perusahaan jasa dan pengecer bahwa semua karyawan memiliki satu pemahaman yang mendalam dan mutakhir tentang merek dan janjinya.
Mengangkat Asosiasi Sekunder
Cara terakhir untuk membangun ekuitas merek adalah, tentu saja “meminjam” nya. Artinya, asosiasi merek sendiri bisa dihubungkan dengan entitas yang memiliki asosiasi mereka sendiri dan menciptakan asosiasi merek “sekunder”. Dengan kata lain, ekuitas merek bisa diciptakan dengan menghubungkan merek dan informasi lain dalam memori yang mengandung arti bagi konsumen. Merek bisa dihubungkan dengan factor sunber tertentu, seperti perusahaan, Negara atau wilayah geografis lain, saluran distribusi, dan kepada merek lain, tokoh, juru bicara, acara-acara khusus olahraga atau budaya, atau beberapa sumber pihak ketiga lainnya.
C. Mengukur Ekuitas Merek
Mengingat kekuatan merek terletak pada pikiran konsumen dan bagaimana ia mengubah tanggapan terhadap pemasaran, maka ada 2 pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek.
1. pendekatan tidak langsung
adalah menilai sumber potensial dan ekuitas merek dengan mengidentifikasi dan menelusuristruktur pengetahuan merek konsumen.
2. pendekatan langsung
adalah menilai dampak aktual dari pengetahuan merek tentang tanggapan konsumen terhadap aspek berbeda dari pemasaran.
Kedua pendekatan umum itu saling melengkapi dan pemasar dapat memanfaatkan keduanya.dengan kata lain, agar ekuitas merek dapat melaksanakan satu fungsi strategis yang bermanfaat dan memandu keputusan pemasaran, penting bagi pemasar untuk :
1. Memahami sepenuhnya sumber ekuitas merek dan bagaimana
Mereka mempengaruhi hasil dari minat.
2. Bagaimana sumber-sumber dan hasil berubah, mungkin seluruhnya
dan sepanjang waktu.
Audit Merek
Adalah latihan berfokus pada merek yang mencakup rangkaian prosedur untuk menilai kesehatan merek , menyingkapi sumber ekuitas mereknya, dan mengusulkan cara meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya.
Audit merek dapat digunakan untuk menetapkan arah stratejik bagi merek. Pemasar harus melakukan audit merek kapan pun mereka mempertimbangkan pergeseran penting dalam arah stratejik. Melakukan audit merek secara teratur (misalnya setiap tahun)memungkinkan pemasar menyiagakan jari mereka pada rangsangan merek , sehingga dapat mengelolanya lebih proaktif dan responsif. Audit merupakan modal yang sangat bermanfaat bagi manager ketika mereka menetapkan rencana pemasaran.
Audit merek terdiri dari 2 langkah yaitu:
1. Iventori Merek
Tujuan iventori merek adalah memberikan profil komprehensif terkini tentang carasemua produk dan jasa yang dijual perusahaan dipasarkan dan diberi merek. Penentuan profil setiap produk atau jasa menuntut pengidentifikasian semua unsur merek yang diasosiasikan dan juga program pemasaran yang mendukung. Informasi ini harus akurat, komperehensif, tepat waktu, dan diringkas dalam bentuk visual maupun verbal. Sebagai bagian dari iventori merek, ia juga dapat memberi profil merek yang bersaing serinci mungkin dari segi upaya penetapan merek dan pemasaran.
2. Penjelajahan Merek
Penjelajahan merek merupakan aktivitas riset yang dilakukan untuk memahami apa yang dipikirkan dan dirasakan konsumen tentang merek dan kategori produknya yang terkait untuk mengidentifikasi sunber ekuitas merek.Ia meningkatkan kemungkinan bahwapencerahan atau ide yang bermanfaat akan dihasilkan . ia juga menunjukan inkonsistensi atau kesalahpahaman internal. Untuk memungkinkan diliputnya satu kisaran isu secara luas dan memungkinkan isu-isu tersebut dipahami secara lebih mendalam , penjelajah merek sering memanfaatkan teknik riset kualitatif seperti , asosiasi kata, teknik proyeksi , visualisasi, personifikasi merek, dan penetapan jenjang. Banyak perusahaan sekarang menggunakan etnografi untuk mendukung kelompok fokus tradisional. Mereka mempelajari kebiasaan sehari-hari konsumen di rumah , di tempat kerja , di tempat bermain, atau di tempat belanja.
Penelusuran merek
Studi penelusuran mengumpulkan informasi dari konsumen berdasar basis rurin dari waktu ke waktu. Studi ini umumnya memanfaatkan ukuran kuantitatif untuk memberikan informasi terkini kepada pemasar tentang bagaimana merek dan program pemasaran mereka berkinerja berbasis jumlah dimensi utama. Studi penelusuran merupakan sarana memahami di mana, berapa banyak, dan dengan cara apa nilai merek di ciptakan.
Studi –studi ini menjalankan satu fungsi penting bagi para manajer dengan memberikan informasi penting yang konsisten untuk mempermudah pengambilan keputusan dari hari ke hari. Ketika kegiatan pemasaran bervariasi melingkupi merek, maka menjadi sulit dan mahal untuk meriset setiap tindakan pemasaran individual.
D. Mengelola Ekuitas Merek
Manajemen merek yang efektif menuntut tinjauan keputusan pemasaran jangka panjang. Karena tanggapan konsumen terhadap kegitan pemasaran tergantung pada apa yang mereka ingat dan ketahui tentang sebuah merek, maka tindakan pemasaran jangka pendek mungkin meningkatkan atau mengurangi keberhasilan kegiatan pemasaran masa depan, dengan merubah pengetahuan merek. Selain itu, pandangan jangka panjang yang dirancang untuk menpertahankan dan meningkatkan ekuitas merek berbasis pelanggan sepanjanag waktu dalam menghadapi perubahan eksternal di lingkungan pemasaran dan perubahan internal dalam tujuan dan program pemasaran perusahaan.
Pengukuhan Merek
Sebagai asset utama perusahaan yang bertahan, merek perlu dikelola secara cermat sehingga nilainya tidak merosot. “ memo pemasaran : penentuan merek abad ke dua puluh satu “ menawarkan beberapa persektif kontemporer tentang mempertahankan kepemimpinan merek.
Ekuitas merek didorong oleh aksi pemasaran secara konsisten membawa arti merek bagi konsumen dari segi :
1. Produk apa yang digambarkan merek, manfaat inti apa yang dipasoknya dan kebutuhan apa yang dipenuhinya .
2. Bagaimana merek membuat produk tersebut menjadi unggul, dan asosiasi merek yang kuat, menyenangkan, dan uniklah yangakan tetap ada dalam pikiran konsumen.
Pengukuhan ekuitas merek menurut inovasi dan relevansi diseluruh program pemasaran. Pemasar harus memperkenalkan produk baru dan melakukan kegiatan pemasaran baru yang benar-benar memuaskan pasar sasaran mereka. Merek harus selalu bergerak maju tetapi bergerak maju kearah yang benar dantepat pemasaran harusn selalu menemukan tawaran baru dan bersifat memaksa serta cara memasarkannya.
Sebuah pertimbangan penting dalam mengukuhkan kembali merek adalah konsistensi dari dukungan pemasaran yang diterima merek, dari segi jumlah dan jenis.
Konsistensi tidak berarti seragam dan tanpa perubahan. Banyak perubahan taktis mungkin perlu untuk mempertahankan dorongan dan arah strategik merek. Akan tetapi, jika tidak ada beberapa perusahaan di lingkungan pemasaran, maka perlu sedikit menyimpang dari penentuan posisi yang sukses. Dalam kasus semacam itu, sumber ekuitas merek harus secara penuh semangat dipelihara dan dipertahankan.
Dalam mengelola ekuitas merek, penting untuk memahami dan mengenal pertukaran antara aktivitas pemasaran yang mengukuhkan merek dan menguatkan maknanya, dan aktivitas yang coba mengangkat atau meminjam dari ekuitas merek yang ada untuk mendapatkan beberapa manfaat keuangan. Pada beberapa poin, kegagalan untuk menguatkan merek akan mengurangi kesadaran merek dan melemahkan citra merek.
Revitalisasi Merek
Perubahan-perubahan dalam selera dan pilihan konsumen, munculnya pesaing baru atau teknologi baru atau pengembangan baru dalam lingkungan pemasaran, dapat menpengaruhi nasib merek. Mengubah kembali nasib merek yang memudar akan menuntut merek tersebut “ kembali ke akar “ dan sumber ekuitas merek yang hilang dikembalikan atau sumber ekuitas merek baru dibangun. Lepas dari pendekatan mana yang ditempuh, merek-merek yang sedang muncul kembali harus melakukan banyak perubahan revolusioner dibanding perubahan evolusioner. Sering yang pertama dilakukan untuk mengembalikan nasib sebuah merek adalah memahami sumber ekuitas merek apa yang menjadi titik awal. Keputusan yang diambil seperti apakah mempertahankan penentuan posisi yang sama atau menciptakan posisi baru. Kadang-kadang penentuan posisi masih memadai, sehingga program pemasaran aktuallah yang merupakan sumber masalah karena gagal menyampaikan janji merek. Namun penentuan posisi yang lama tak lagi dapat dilaksanakan dan “ penemuan kembali “ strategi itu perlu. Untuk menyegarkan kembali ekuitas merek dari sumber lama atau menciptakan sumber baru, ada dua pendekatan yang mungkin perlu dilakukan.Perluas kedalaman dan/atau keluasan kesadaran merek dengan meningkatkan ingatan konsumen dan pengenalan merek selama pembelian atau konsumsi. Tingkatkan kekuatan, kesukaan, dan keunikan asosiasi merek yang membentuk citra merek. Pendekatan itu mungkin mencakup program yang akan diarahkan pada asosiasi merek baru atau yang ada.
Krisis Merek
Manajer pemasaran harus mengandaikan bahwa beberapa pada masa tertentu, beberapa jenis krisis merek akan muncul. Pada umumnya semakin ekuitas merek dan citra perusahaan yang kuat dan mantap khususnya dengan respek terhadap kredibilitas daqn kepercayaan perusahaan semakin besar perusahaan semakina dapat menenangkan badai. Akan tetapi persiapan yang cermat dan program manajemen krisis yang baik juga penting. Kunci untuk mengelolqa krisis adalah konsumen melihat tanggapan dari pihak perusahaan sebagai tangkas dan jujur. Dari segi ketangkasan, semakin lama perusahaan menangapi krisis pemqasaran, maka semakin besar kemungkinan konsumen membentuk kesan negative sabagai akibat dari liputan media atau omongan-omongan yang tidak menyenangkan. Sesungguhnya sama sekali tidak menyukai merek itu dan secara permanent beralih ke merek atau produk alternative. Kedua, tindakan yang tangkas juga harus muncul bersama kejujuran. Semakin jujur tanggapan yang dilakukan perusahaan dari segi pengetahuan public tentang kehebatan dampaknya terhadap konsumen dan keinginan perusahaan untuk melakukan langkah apa saja yang perlu dan masuk akal untuk menyelesaikan krisis maka semakin kecil kemungkinan konsumen membentuk kaitan-kaitan negative.
E. Memikirkan Strategi Penentuan Merek
Strategi penentuan merek bagi semua perusahaan mencerminkan jumlah dan sifat dari unsur-unsur merek yang sama dan terbedakan yang berlaku untuk produk-produk berbeda yang dijual perusahaan. Dengan kata lain, menemukan strategi penentuan merek, termasuk memutuskan sifat unsur merek baru dan yang sudah ada untuk dikenakan pada produk baru dan produk yang sudah ada.
Keputusan yang menyangkut hal-hal seperti cara memberi merek kepada produk baru itu sangat penting. Ketika perusahaan memperkenalkan produk baru, ada tiga pilihan utama yang harus dihadapi, antara lain :
1. Perusahaan dapat mengembangkan unsur-unsur merek baru untuk produk baru.
2. Perusahaan dapat menerapkan beberapa unsur mereknya yang ada.
3. Perusahaan dapat menggunakan kombinasi dari unsur-unsur merek baru dan yang sudah ada.
Perluasan merek dapat diklasifikasikan menjadi dua kategori umum sebagai berikut :
1. Perluasan lini
Dalam perlusan lini, merek induk digunakan untuk memberi merek pada produk baru yang membidik segmen pasar baru dalam kategori produk yang sekarang ini dilayani oleh produk induk, seperti melalui cita rasa baru, bentuk, warna baru, unsur yang ditambahkan, dan ukuran kemasan yang baru.
2. Perluasan kategori
Dalam perluasan kategori, merek induk digunakan untuk memasuki satu kategori produk yang berbedadari produk yang sekarang dilayani merek induk, seperti jam Swiss Army.Bauran merek merupakan perangkat lini merek yang disediakan penjual khusus bagi pembeli.Produk berlisensi adalah produk yang nama mereknya telayh dilisensikan kepada pengusaha pabrik lain secara aktual membuat produk itu.
Keputusan Penentuan Merek : Menentukan atau Tidak Menentukan Merek ?
Keputusan strategi penentuan merek yang pertama adalah perlu mengembangkan nama merek produk. Penentuan merek merupakan satu dorong kuat bahwa segala sesuatu berlangsung tanpa penentuan merek.Komoditas merupakan produk yang begitu mendasar, sehingga tidak dapat didiferensiasikan secara fisik dalam pikiran konsumen.
Empat strategi umum yang sering digunakan perusahaan dalam memutuskan pemberian merek produk atau jasa, sebagai berikut :
1.Nama individual.
2.Nama yang meliputi keluarga.
3.Nama keluarga terpisah untuk semua produk.
4.Nama perusahaan digabungkan dengan nama produk individual.
Perluasan Merek
Dengan mengakui bahwa salah satu aset paling bernilai adalah merek, banyak perusahaan memutuskan untuk mengungkit aset dengan memperkenalkan sejumlah produk baru dalam beberapa nama merek yang paling kuat. Kebanyakan produk baru sesungguhnya adalah perluasan lini.
Keuntungan Perluasan Merek
Dua keuntungan utama dari perluasan merek, yaitu :
1. Dapat memfasilitaskan penerimaan produk baru.
2.Memberikan umpan balik positif terhadap merek dan perusahaan induk.
Kerugian Perluasan Merek
Pada sisi lain , perluasan lini bisa menyebabkan nama merek tidak menjadi sngat teridentifikasi pda produk apa pun. Ries dan Trout menyebut ini “ perangkap perluasn ini “. Pencairan merek terjadi ketika konsumen tidak lagi mengasosiasikan merek dengan produk yang spesifik atau produk yangsangat serupa, dan mulai tidak terlalu banyak berpikir tentang merek.
Jika sebuah perusahaan meluncurkan perluasan yang dianggap tidak tepat oleh konsumen, mereka bisa mempertanyakan intregritas dan persaingan merek. Berbagai perluasan lini bisa mebingungaan dan mungkin bahkan mengecewakan konsumen. Versi prodak mana yang
“ tepat “ bagi mereka ?Akibatnya , mereka bisa menolak perluasan baru karena kegemaran untuk “ mencoba dan benar “ atas versi – versi yang memenuhi semua tujuannya (all-purpose). Skenario paling buruk menyangkut perluasan merek bukan hanya kegagalan , melainkan juga merek itu bisa menghancurkan citra merek induk dalam proses.
Karakteristik Keberhasilan
Perluasan produk baru yang potensial untuk sebuah merek harus dinilai seberapa efektifnya produk mengangkat ekuitas merek yang sudah ada dari merek induk sampai ke produk baru, dan juga seberapa efektifnya perluasan, pada gilirannya , menyumbang pada ekuitas merek . pertimbangan paling penting pada perluasan adalah adanya “ kecocokan” dalam pikiran konsumen. Konsumen mungkin melihat basis kecocokan untuk perluasan dalam banyak hal seperti atribut fisik yang lazim , situasi penggunaan, dan tipe pengguna.
Satu kesalahan umum dalam mengevaluasi peluang perluasan adalah gagal memperhitungkan semua struktur pengetahuan merek konsumen. Sering para pemasar keliru berfokus pada satu atau mungkin beberapa asosiasi merek seperti basis potensial kecocokan dan mengabaikan yang lain , atau mungkin lebih penting adalah asosiasi dalam proses.
Portofolio merek
Adalah perangkat merek dan lini merek yang ditawarkan oleh perusahaan khusus untuk penjualan kepada pembeli dalam satu kategori khusus.
Merek – merek berbeda bisa dirancang dan dipasarkan untuk menarik berbagai segmen pasar
les privat surabaya,les privat surabaya, les privat surabaya, les privat surabaya
lbb privat surabaya, lbb privat surabaya, lbb privat surabaya, lbb privat surabaya
les privat,les privat,les privat,les privat
guru privat surabaya, guru privat surabaya, guru privat surabaya