A. Level dan Pola Segmentasi Pasar
Titik awal pembahasan segmentasi adalah pemasaran massal. Dalam pemasaran massal, penjual menjalankan produksi massal, distribusi massal, dan promosi massal atas produk tertentu bagi semua pembeli. Argument bagi pemasaran massal adalah ia menciptakan potensi pasar yang terbesar, yang akan menghasilkan biaya yang lebih rendah, yang pada gilirannya dapat menghasilkan harga lebih rendah atau marjin lebih tinggi. Namun, banyak kritik yang menunjuk pada kenyataan bahwa pasar itu sebenarnya terpecah-pecah, sehingga pemasaran massal lebih sulit dilaksanakan. Peningkatan jumlah media iklan dan saluran distribusi menyebabkan lebih sulit dan lebih mahal menjangkau khalayak massal. Ada yang mengklaim bahwa pemasaran massal sedang sekarat. Tidak mengejutkan, banyak perusahaan yang beralih ke pemasaran mikro pada satu dari 4 level berikut : pemasaran segmen, pemasaran relung, pemasaran wilayah setempat, dan pemasaran individual.
Pemasaran Segmen
Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama. Pemasar tidak menciptakan segmen. Tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan mana yang dibidik. Pemasaran segmen memberikan beberapa manfaat besar dibandingkan pemasaran massal. Perusahaan dapat merancang, menetapkan harga, menyingkapkan, dan menyerahkan produk atau jasa secara lebih baik untuk memuaskan pasar sasaran. Perusahaan juga dapat membuat program dan kegiatan pemasaran untuk mencerminkan pemasaran pesaing.
Pemasaran Relung
Relung (niche) kalau didefinisikan adalah krlompok pelanggan yang mencari bauran manfaat yang terbedakan (distinctive). Pemasar biasanya mengidentifikasi ralung dengan membagi-bagi segmen tertentu menjadi subsegmen. Relung memiliki cirri-ciri sbb : pelanggan di relung memiliki kebutuhan yang benar-benar berbeda, bersedia membayar harga tambahan kepada perusahaan yang paling memuaskan kebutuhan mereka. Segmen biasanya cikup besar, sedangkan relung cukup kecil.
Pemasaran Lokal
Pemasaran bersasarkan menghasilkan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal ( wilayah perdagangan, lingkungan sekitar bahkan took tertentu ). Pemasaran lokal mencerminkan tren pertumbuhan yang disebut pemasaran akar rumput. Aktifitas pemasaran berkonsentrasi pada usaha menjadi serelevan mungkin dengan pelanggan individual.
Sebagian besar pemasaran akar rumput setempat adalah pemasaran percobaan yang mempromosikan satu produk atau jasa. Bukan sekedar mengkomunikasikan fitur dan manfaatnya, melainkan juga menghubungkannya dengan pengalaman yang unik dan menarik.
Kustomerisasi
Tingkat segmentasi tertinggi mengarah ke ” segmen tunggal “, pemasaran sesuai kebutuhan satu pelanggan (customized marketing ) atau ” pemasaran satu lawan satu “. Saat ini pelanggan lebih banyak berinisiatif sendiri dalam menentukan apa dan bagaimana melakukan pembelian.
B. Segmentasi Pasar Konsumen
Dua kelompok variable digunakan secara luas untuk melakukan segmentasi pasar konsumsi. Beberapa periset berusaha membentuk segmen dengan mengamati cirri-ciri konsumen, sseperti cirri geografis, demografis, dan psikografis. Kemudian mereka memeriksa apakah segmen-segmen konsumen itu menunjukkan kebutuhan atau tanggapan produk yang berbeda. Sedangkan para periset lain berusaha membentuk segmen dengan memeerhatikan tanggapan konsumen terhadap manfaat yang dicari, waktu penggunaan, atau merek. Setelah segmen terbentuk, periset melihat apakah cirri-ciri konsumen yang berbeda itu berhubungan dengan masing-masing segmen tanggapan tersebut.
Segmentasi Geografis
Segmentasi geografi mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografisyang berbeda, seperti Negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga. Perusahaan dapat memutuskan memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau sedikit wilayah geogarafis atau beroperasi dalam suatau wilayah, tetapi memberikan perhatian pada perbedaan local. Lama – kelamaan pemasaran regional semakin berarti melakukan pemasaran kepada suatu kode wilayah tertentu. Banyak perusahaan meggunakan perangkat lunak pemetaan untuk menunjukkan lokasi geografis pelanggan mereka.
Beberapa pendekatan menggabungkan data geografis dengan data demografis untuk menghasilkan uraian yang lebih kaya tentang konsumen dan lingkungannya. Claritas Inc.telah menyusun pendekatan geoclustering yang dinamakan PRIZM ( Potential Rating Index by Zip Market ). Berikut adalah empat kelompok / cluster PRIZM yang baru :
- Young Digerati. Kelompok rumah tangga dengan pasangan atau tanpa pasangan alias tunggal, kebanyakan memiliki anak, yang memutuskan tinggal di pusat-pusat kota dan tidak mau berpindah ke pinggiran.
- Beltway Boomers. Kelompok yang sekarang berusia sekitar empat puluh dan lima puluh tahun, memiliki rumah kelas menengah atas, berpendidikan perguruan tinggi, terlambat menikah, dan masih membesarkan anak.
- The Cosmopolitans. Penyesuaian terus-menerus dari kota-kota di AS telah menghasilkan munculnya segmen ini, rumah tangga ini bercirikan pemilik rumah tua, penghuni rumah orang tua yang kosong, dan tamatan perguruan tinggi yang menikmati gaya hidup yang sangat santai.
- Old Milltowns. Persis seperti kota pabrik Amerika yang pernah berkembang pesat menjadi tua, begitu jugapara penghuninya. Mencerminkan kemerosotan dari masyarakat industri yang dulunya kecil, yang sekarang penuh dengan pensiunan yang tinggal tenang dengan pendapatan tetap. Penghuni yang berpusat di rumah ini membentuk satu segmen puncak yang menikmati televisi di siang hari.
Segmentasi Demografis
Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas social. Variabel-variabel demografis merupakan dasar yang paling popular untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan. Salah satu alasannya adalah keingina, preferensi, dan tingkat pemakaian konsumen sering sangat berhubungan dengan variabel-variabel demografis. Berikut adalah cara menggunakan variabel demografis tertentu untuk melakukan segmentasi pasar :
- Usia dan tahap siklus hidup. Keinginan dan kemampuan konsumen berubah sejalan dngan usia. Namun, usia dan siklus hidup dapat menjadi variabel yang membingungkan. Dalam beberapa kasus, pasar sasaran untuk produk bisa menjadi muda secara psikolog.
- Tahap Hidup. Menentukan persoalan utama, seperti mau bercerai, mau menikah lagi, merawat orang tua yang sudah berumur, memutuskan hidup bersama seseorang. Tahap hidup itu menyajikan peluang-peluang bagi pemasar yang dapat membantu orang menghadapi persoalan-persoalan utama mereka.
- Jenis Kelamin. Pria dan wanita cenderung memiliki orientasi sikap dan perilaku yang berbeda, sebagian didasarkan pada unsur genetik dan sebagian pada praktik sosialisasi. Wanita cenderung memerhatikan kebersamaan dan pria cenderung mengambil mengambil lebih banyak data di lingkungan dekat mereka.
- Penghasilan. Segmentasi menurut penghasilan merupakan praktik lain yang bertahan lama dalam jenis-jenis barang dan jasa, seperti otomotif, perahu, pakaian,kosmetik, dan perjalanan. Namun, penghasilan tidak selalu menjadi peramal pelanggan terbaik bagi produk tertentu.
- Generasi. Setiap generasi sangat dipengaruhi oleh lingkungan tempat ia dibesarkan.
- Kelas Sosial. Kelas sosial memiliki pengaruh kuat terhadap preferensi seseorang atas mobil, pakaian, perabotan rumah,dll. Banyak pengusaha merancang produk dan jasa bagi kelas sosial tertentu. Selera kelas sosial dapat berubah seiring dengan berjalannya waktu.
Segmentasi Psikologi
Psikologi adalah ilmu yang menggunakan psikolog dan demografik untuk lebih memahami konsumen. Dalam segmen psikografis, para pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian atau nilai.
- kecenderungan utama dari 4 kelompok dengan sumber daya lebih tinggi adalah sebagai berikut :
- Inovator – orang yang sukses, canggih, aktif, dan bertanggung jawab dengan harga diri yang tinggi. Pembelian sering mencerminkan selera tinggi terhadap produk dan jasa, serta berorientasi pada skala yang relatif tinggi.
- Pemikir – orang yang matang, puas, yang terinovasi oleh cita-cita dan tata nilai, pengetahuan, dan tanggung jawab. Suka dengan poduk yang tahan lama, berfungsi baik, dan bernilai.
- Pengejar Prestasi – orang sukses yang berorientasi tujuan yang berfokus pada karier dan keluarga. Senang dengan produk-produk premium yang menunjukkan keberhasilan kepada rekan mereka.
- Pengejar Pengalaman – orang yang bersemangat, bergairah, dan muda yang mencari kegembiraan. Mengeluarkan pendapat cukup besar pada mode, hiburan, dan sosialisasi.
- kecenderungan utama 4 kelompok dengan sumber daya yang sedikit adalah sebagai berikut :
- Pemercaya atau yang menggagap segalanya sudah baik atau benar – mereka menyukap produk-produk yang banyak dikenal dan setia pada merek yang telah mapan.
- Penyaing – orangnya trendi dan senang kegembiraan yang dibatasi oleh sumber daya. Mereka menyukai produk bergaya yang meniru pembelian orang-orang yang lebih makmur.
- Pembuat – orangnya praktis, tidak sombong, mencukupi diri sendiri dan suka bekerja dengan tangan mereka. Mereka menyukai produk buatan amerika yang mempunyai fungsi dan tujuan tertentu.
- Pejuang – orang yang sudah lanjut usia, pensiun, pasif, penuh perhatian terhadap perubahan. Mereka royal pada merek favorit.
Segmen Perilaku
- Peran Perilaku – orang biasanya memainkan 5 peran dalam keputusan membeli : pencetus, pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pengguna.
- Variabel Perilaku – banyak pemasaran yakni bahwa variabel perilaku : kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, dan sikap merupakan titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar.
- Model Konversi – model konvensi telah dikembangkan untuk mengukur kekuatan komitmrn psikologis antara merek dan konsumen serta keterbukaan mereka terhadap perubahan. Untuk menentukan kemudahan konsumen yang dialihkan ke pilihan lain, model itu menilai komitmen berbasis faktor seperti sikap dan kepuasan konsumen terhadap pilihan merek yang sekarang ada dalam 1 kategori dan pentingnya putusan untuk menyeleksi keputusan 1 merek dalam kategori.
C. Dasar Segmentasi Pasar Bisnis
Pasar bisnis dapat disegmentasi dengan menggunakan beberapa variabel yang digunakan dalam segmentasi pasar konsumen, seperti geografi, manfaat yang dicari, dan tingkat pemakaian. Namun, pemasar bisnis juga dapat menggunakan beberapa variabel lain.Bonoma dan Shapiro mengusulkan segmentasi pasar bisnis dengan menggunakan variabel, seperti demografis, variabel operasi, pendekatan pembeli, faktor situasi, karekteristik pribadi.
Pemasaran Kepada Perusahaan Kecil
Perusahaan-perusahaan kecil pada khususnya telah menjadi Holy Grail ( sesuatu yang sangat diupayakan, tetapi tidak terwujud ) bagi pemasar bisnis.
Dua contoh cara memusatkan perhatian pada bisnis kecil, sebagai berikut :
1.BB&T
BB&T Corporation yang bermarkas di Winston-Salem, North Carolina, memposisikan diri sebagai bank lokal yang kuat dengan pendekatan datang ke rumah. Dia meluncurkan kampanye iklan bisnis ke bisnis ( B2B ) yang melukiskan berbagai perusahaan di Carolina Beserta pemilik mereka. Masing-masing wirausahawan itu merupakan pelanggan bisnis kecil BB&T dan iklan tersebut memperbesarkan komitmen bank terhadap perusahaan kecil.
2.PENN NATIONAL INSURANCE
Dengan 82 persen bisnis komersialnya yang berasal dari bisnis-bisnis kecil, Penn National insurance memutuskan perlunya mengidentifikasi kelas-kelas bisnis berbeda yang menawarkan peluang laba paling besar. Bekerja dengan basis data asuransi komersial, perusahaan mampu mengkategorisasi informasi-informasi penting tersebut sebagai paparan data, informasi pertumbuhan, pekerjaan berdasarkan klasifikasi bisnis, ukuran, dan lokasi.Lebih dari mempermudah agen untuk menunjukkan dengan tepat para calon, skema segmentasi juga membantu Penn National mendiversifikasi konsentrasinya lebih jauh dalam bisnis konstruksi.
Segmentasi Berdasarkan Urutan
Pemasaran bisnis umumnya mengidentifikasi segmen melalui proses segmentasi yang berurutan.
Pembelian bisnis mungkin mencari kumpulan manfaat yang berbeda-beda berdasarkan tahap yang mereka lalui dalam proses keputusan pembelian, antara lain :
- Calon pertama kali
Para pelanggan yang belum pernah melakukan pembelian, mereka ingin membeli dari wiraniaga atau pemasok yang memahami bisnis mereka yang menjelaskan segala sesuatu dengan baik dan dapat mereka percaya.
- Pemula
Para pelanggan yang memulai hubungan pembelian, mereka menginginkan petunjuk yang mudah dibaca, hotlina, pelatihan tingkat tinggi, dan wiraniaga yang terampil.
- Berpengalaman
Para pelanggan mapan yang menginginkan kecepata dalam perawatan dan perbaikan, pembuatan produk berdasarkan pesanan, dan bantuan teknis yang handal.
Satu skema segmentasi yang dikemukakan mengklasifikasi pembeli bisnis menjadi tiga kelompok, yang masing-masing menjanjikan tipe penjualan yang berbada, sebagai berikut :
- Pelanggan yang berorientasi harga ( penjualan transaksional )
Mereka menginginkan nilai melalui harga yang paling rendah
- Pelanggan yang berorientasi solusi ( penjualan konsultatif )
Mereka menginginkan nilai melalui lebih banyak manfaat dan nasihat
- Pelanggan nilai stratejik ( penjualan enterprise )
Mereka menginginkan nilai melalui pemasok yang melakukan investasi bersama dan berpartisipasi dalam bisnis pelanggan.
D. Penetapan Pasar Sasaran
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang-peluang segmen pasarnya, perusahaan harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan dibidik.Pemasaran semakin menggabungkan beberapa variabel dalam upaya mengidentifikasi kelompok sasaran lebih kecil yang terdefinisikan dengan lebih baik.
Tujuh Langkah pendekatan yang dikemukakan oleh Roger Best :
1) Segmentasi berdasarkan kebutuhan
Kelompok pelanggan ke dalam segmen-segmen berdasarkan manfaat dan kebutuhan yang sama yang dicari oleh pelanggan dalam menyelesaikan masalah konsumsi tertentu.
2) Identifikasi segmen
Untuk masing-masing segmen yang berdasarkan kebutuhan, tentukan demografi, gaya hidup, dan perilaku penggunaan yang membuat segmen itu khas dan teridentifikasi ( dapat dilaksanakan ).
3) Daya tarik segmen
Dengan menggunakan kriteria daya tarik segmen yang sudah ditetapkan sebelumnya,seperti pertumbuhan pasar, intensitas persaingan, dan akses pasar ), tentukan keseluruhan daya tarik masing-masing segmen.
4) Profitabilitas segmen
Tentukan profitabilitas segmen.
5) Penetapan posisi segmen
Untuk masing-masing segmen, ciptakan strategi penetapan “proposisi nilai” dan strategi penetapan posisi produk-harga berdasarkan karakteristik dan kebutuhan unik pelanggan.
6) ”Uji fungsi” segmen
Ciptakan “bentangan riwayat segmen”untuk menguji daya tarik strategi penetapan posisi masing-masing segmen.
7) Strategi bauran-produk
Perluasan strategi penetapan posisi segmen agar mencakup semua aspek bauran pemasaran: produk, harga, promosi, dan tempat.
Kriteria Segmentasi yang Efektif
Tidak semua skema segmentasi bermanfaat, agar dapat berguna segmen-segmen pasar haruslah menilai berdasarkan lima kriteria utama, antara lain :
a) Dapat diukur
Ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur.
b) Besar
Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Segmen tersebut harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling mungkin, yang berharga sehingga memungkinkan diraih dengan program pemasaran yang dirancang khusus.
c) Dapat Diakses
Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
d) Dapat dibedakan
Segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan program bauran pemasaran yang berbeda.
e) Dapat dilaksanakan
Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut
Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar
Dalam mengevaluasi segmen yang berbeda, perusahaan harus juga memperhatikan dua factor, yakni
- daya tarik segmen secara keseluruhan
- tujun dansumberbaya perusahaan
Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran, antara lain :
- Kosentrasi Segman Tunggal
Volkswagen berkonsentrasi pada pasar mobil kecil dan Porsche pada pasar mobil sport. Melalui pemasaran berkonsentrasi preusan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat di segmen tersebut. Jika ia menjadi pemimpin di segmen tersebut, preusan dapat menghasilkan tingkat pengembalian investasi yang tinggi akan tetapi ada resikonya, segmen pasar tertentu dapat menjadi pahit atau seorang pesaing bisa menyerobot segmen itu. Ketika pendapatan merosot tajam karena alasan ini, banyak preusan lebih suka beroperasi dalam lebih dari satu segmen. Perusahaan dapat mencobaberoperasi dalam supersegmen dan bukannya dalam segmen yang terisolasi. Supersegmen adalah separangkat segmen yang terbagi beberapa keserupaan yang dapat dieksploitasi.
- Spesialisasi Selektif
Perusahaan memilih sejumlah segmen secara obyektif, masing-masing segmen menarik dan memadai. Strategi cakupan segmen ganda itu memiliki keunggulan berupa pendiversifikasian resiko perusahaan
- Spesialisasi Produk
Perusahaan menghasilkan produk tertentu yang dijualnya kebeberapa segmen.
- Spesialisasi Pasar
Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan kelompok pelanggan tertentu
- Cakupan Ke Seluruh Pasar
Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Perusahaan besar dapat mencakup seluruh pasar dengan dua cara umum, yaitu melalui pemasaran yang tidak terdiferensiasi atau pemasaran yang terdiferensiasi..
Mengelola Multisegmen
Cara terbaik untuk mengelola multi segmen adalah menugaskan manajemen segmen dengan wewenang dan tanggung jawab memadai untuk membangun bisnis segmen. Pada saat sama manejer segmen tidak harus begitu terfokus untuk menolak kerja sama dengan kelompok lain dalam perusahaan.
Biaya Pemasaran Terdiferensiasi
Pemasaran yang terdiferensiasi biasanya menciptakan lebih banyak menjual total daripada pemasaran yang tidak terdiferensiasi, namun ia juga meningkatkan biaya untuk berbisnis. Biaya-biaya berikut mungkin menjadi lebih tinggi.
- Biaya Modifikasi Produk
Memodifikasi produk agar memenuhi kebutuhan segmen pasar yang berbeda, biasanya terdiri dari sejumlah biaya rekayasa atau peralatan khusus.
- Biaya Manufaktur
Biasanya lebih mahal untuk memproduksi 10 unit barang dari 10 macam produk yang berbeda daripada 100 unit barang dari produk lain. Semakin lama waktu persiapan produksi dan semakin kecil volume produk maka semakin mahal produk, sebaliknya jika masing-masing model dijual dalam dalam volume yang memada, biaya waktu persiapan yang lebih tinggi tersebut mungkin menjadi cukup kecil per unit.
- Biaya Administrasi
Perusahaan harus menyusun rencana pemasaran yang terpisah untuk setiap segmen pasar. Hal itu membutuhkan tamabahan riset pemasaran, ramalan, analisis penjualan, promosi, perencanaan, dan manajemen saluran
- Biaya persediaan
Akan lebih mahal untuk mengelola persediaan yang terdiri dari bebagai jenis produk
- Biaya Promosi
Perusahaan harus menjangkau segmen pasar yang berbeda dengan program promosi yang berbeda
Pertimbangan Tambahan
Tiga pertimbangan lain yang harus diperhitungkan dalam mengevaluasi dan memilih segmen, antara lain
- Rencana Serangan Segmen Demi Segmen
Perusahaan dianggap bijaksana jika memasuki satu segmen pada waktu tertentu tanpa menyikapkan rencana ekspansi totalnya. Para pesaing tidak boleh tahu ke segmen ( Segmen-segmen ) mana perusahaan akan bergerak selanjutnya.
- Pemutakhiran Skema Segmentasi
Analisis segmentasi pasar dilakukan secara berkala karena segmennya beruba. Pada suatu saat.
- Pemilihan Etika Atas Pasar Sasaran
Pembidikan pasar sasaran kadang-kadang menimbulkan pertentangan pendapat di masyarakat. Publik perihatin jika pemasaran berdaya kelompok yang rentang seperti anak-anak atau kelompok yang tidak mampu seperti penduduk miskin di tengah kota atau mempromosikan produk yang berpotensi mencelakaan
les privat surabaya, les privat surabaya, les privat surabaya, les privat surabaya, lbb privat surabaya, lbb privat surabaya, lbb privat surabaya, lbb privat surabaya, lbb privat surabaya, les privat, les privat,les privat,les privat, lbb privat, lbb privat,lbb privat,lbb privat,lbb privat, guru privat, guru privat, guru privat, guru privat, guru privat surabaya